Я уже приводил пример отчёта клиенту .

Сегодня я продолжу тему и приведу здесь «продолжение» данного отчёта.

И это при том что сама франшиза стоила на тот момент около 1 млн. руб. и по словам клиентам «заявки по 90 рублей» которые приходили с Директа оказались в итоге самыми качественными т.к. иные источники трафика хоть и приносили много заявок, но по факту не приводили платёжеспособную аудиторию.

Это я снова к вопросу о том что итоговая эффективность измеряется не в количестве кликов и даже не в общей сумме пришедших звонков и заявок. Но в реальной прибыли которую бизнесмен может «потрогать».

Поэтому НИКОГДА не оценивайте «профессионализм» по второстепенным показателям – CTR, кол-ву кликов, числу объявлений, стоимости заявки.

Если Ваш сайт и Ваш отдел продаж «прокачены» – «правильно» настроенный Директ должен в итоге давать Вам прибыль.

Лучше получить 10 заявок но максимально целевых и мотивированных к покупке, нежели 50 «левых» или «ботовых».

Отчёт я привожу здесь «как есть» без правки и редактирования дабы не испортить общего «впечатления» от прочитанного 🙂

Отчёт клиенту по поисковой рекламе Яндекс Директ

Первым Вашим пожеланием было сокращение стоимости заявки на сайте до 200 руб. за заявку.

Давайте посмотрим статистику по поисковой рекламе:

Достигнуто это благодаря точечному подбору ключевых фраз и текстов рекламных объявлений, мотивирующих пользователя к совершению целевого действия – к тому, чтобы оставить заявку на сайте.

* Примечание. На конверсию лендинга помимо дизайна лендинга и рекламного текста на странице, также оказывает влияние текст рекламного объявления.

Да, кол-во заявок на поиске не велико – всего 19 за 3 недели, но и стоят эти заявки менее 100 руб.

Таким образом, днем с поиска Яндекса мы получаем очень качественный отфильтрованный трафик пусть и в небольших объемах.

Что касается ночной поисковой кампании, то по ней всё гораздо скромнее:

Всего 40 кликов и 4 конверсии, цена каждой конверсии 113 руб.

Стоимость заявки чуть выше чем в дневное время, заявок немного. Объясняется это тем, что в ночное время пользователь менее мотивирован к совершению целевых действий.

Зато CTR ночью чуть выше, а ставка за клик ниже.

Что позволит нам по окончании 28 дней открутки поисковой рекламы сделать рокировку кампаний по временному таргетингу.

Таким образом, дневные заявки будут обходиться нам ещё дешевле.

Ну и напоследок самое интересное 🙂

За 4 выходных дня мы получили 10 конверсий, при этом каждая конверсия стоила менее 80 рублей!

Как ни парадоксально, но стоимость клика в выходные дни наоборот была ВЫШЕ, чем в будние.

Это говорит о том, что в выходные дни пользователи наиболее активны и «подогреты» к совершению целевого действия, несмотря на обилие предложений на рынке.

Вывод: в общей сумме за 3 недели мы получили с поиска Яндекса 33 конверсии со средней ценой заявки 87 рублей. При этом наибольшую активность пользователи проявляли именно в выходные дни. Советую учитывать эту особенность при планировании других Ваших рекламных кампаний (партнерств, рекламных рассылок и т.д.)

Отчёт по рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Тщательно проанализировав рекламные кампании на тематических площадках, я сделал вывод, что в соответствии с Вашими пожеланиями (цена заявки меньше 200 руб.) нам невыгодно откручиваться на тематических площадках со ставкой за клик более чем в 5 рублей.

Однако если бы я сразу занизил ставки, то мы заметно потеряли бы в охвате (объёме выкупаемого трафика).

Поэтому я решил изменить подход – составил под РСЯ отдельную рекламную кампанию с расширенным набором ключевых фраз и жёсткими объявлениями-фильтрами, задачей которых было отсечь ненужную целевую аудиторию.

Смотрим, что из этого получилось:

За 8 дней мы получили 682 клика и 23 заявки. Средняя цена клика при этом составила 3,46 руб. а средняя цена заявки 102,68 руб.

Т.е. заявка обошлась почти в 2 раза дешевле, чем Вы просили.

Что касается двух других кампаний с более точечными запросами, давайте посмотрим статистику по ним.

Дневная кампания:

Данная кампания принесла 19 заявок, средняя цена заявки – 156 руб. Средняя цена клика по точечным запросам – 6 руб.

Выходная кампания:

Принесла всего 5 заявок, средняя цена заявки – 147 руб.

Ночную кампанию с точечными запросами я отключил совсем, т.к. она давала очень мало кликов и по ней практически не было конверсий.

Вывод: как видно из скриншотов выше, на тематических площадках не играют особой роли ключевые запросы по которым мы рекламируемся. Здесь важнее – правильно подобранный текст объявления и ставки, которые мы платим за клики. Именно от этих параметров напрямую зависит то, сколько мы заплатим за клиента.

Общий итог по рекламным кампаниям в Яндексе

3 тыс. руб. ушли на НДС, на аккаунте осталось 17 тыс. руб.

Таким образом, начиная с 7 апреля Вы потратили на рекламу 10,139 руб. (не считая НДС) и получили 79 заявок.

Каждая заявка обошлась Вам в 128 руб.

В дальнейшем (если Вы продолжите ) этот показатель будет улучшаться.

Пара замечаний о посадочной странице

В целом Ваш сайт очень неплох, пользователям он также нравится о чём говорят минимальные показатели отказов в Метрике у «десктопной» аудитории (Mac и Windows):

Но вот с мобильной аудиторией проблемы – у пользователей iOS и Android показатель отказов выше в 2,5 раза:

Очевидно, что сайт нуждается в оптимизации под мобильные устройства.

Также, замечу, что Ваш сайт очень часто «ложится» как только число визитов превышает 500-700 в сутки!

В подтверждение, привожу отчеты из Директа которые приходили мне на e-mail:

Само письмо:

И хотя Директ (как и Adwords) автоматически останавливает рекламу после того как сайт «ложится» – с момента активации до остановки может пройти до 30-40 минут.

Подумайте, сколько кликов за это время может уйти «в пустоту»…

На этом пока всё.

Если возникнут вопросы, пишите мне в скайп: direct-profit либо на почту: [email protected]

С уважением, Дмитрий.

Это правдивая история. Она собрана по крупицам - из рекламных кабинетов клиентов, аудитов, переписок и скриншотов. Спойлер: один из клиентов, о котором идёт речь в статье, потратил на рекламу 6 000 000 рублей. А их агентство даже не отслеживало цели.

Мы не преследуем цели кого-то очернить или обругать конкурентов. Нет идеальных агентств и нет идеальных клиентов. Все ошибаются, и мы тоже. Эта статья - попытка ещё раз обратить внимание на проблемы рынка и сделать его лучше.

Проблема клиента в том, что он не разбирается в рекламе. И, как в плохом автосервисе, механик не посмотрит на красоту и доброе сердце девушки на «Infinity». Он бодро зарядит ей всё по полному прайсу, пока последняя попытается понять, что такое «в карбюраторе конденсат».

Нет ничего постыдного в том, что владелец бизнеса не понимает в рекламе. Для этого он и нанимает агентство. Но давайте мы, всё же, очень простым и понятным языком расскажем, где и как вас могут обмануть. И чего это всё может стоить.

Не настроены цели. Пример 1

Наши замечания:

Яндекс.Метрика не настроена на конверсионные цели. Нет цели обратного звонка, калькулятора цен, чата.

Ответ агентства:

Настройка целей, как было отмечено в предыдущем письме - в процессе.

Здесь агентство говорит клиенту, что настройка целей - в процессе. И неопытный клиент не станет задавать лишних вопросов. На самом деле, цели должны быть настроены до старта кампаний.

Что такое цели?

Цели - это определенные события или действия посетителей на сайте, которые настраивают в системах аналитики. С их помощью можно увидеть, как много важных действий совершили люди, перешедшие по рекламе.

Зачем они нужны?

Эта статистика даёт понимание эффективности кампаний, рентабельности рекламы в целом. Например, можно увидеть, что по одной рекламной кампании люди переходят на сайт, но потом быстро уходят. А по другой - переходят и покупают. С помощью этих данных оценивают рекламные кампании и выстраивают стратегию.

Что будет с рекламной кампанией клиента без настроенных целей?

Агентство вело кампании в одной из самых дорогих тематик - недвижимости. С бюджетом полмиллиона рублей, люди не удосужились даже настроить цели и оценить эффективность рекламы.

То есть, показатели измерялись кликами на сайт. При этом, из 10 кампаний могла приносить заявки только одна, а остальные 9 просто расходовать бюджет клиента вхолостую.

Работать без целей - прямой слив денег.

Чем прикрываются агентства?

Это один из самых распространённых приёмов недобросовестных исполнителей. Часто, цели не настраивают специально, потому что статистика по количеству кликов выглядит эффектнее, чем отчёт по реальным заявкам и звонкам.

Менеджеры убеждают клиента, что «трафик растет/цена клика падает/у нас всё хорошо».

На деле, эффективность нужно смотреть не в количестве и стоимости кликов. Главный показатель здесь - количество и стоимость целевых действий. Но именно этот показатель сложно держать на уровне, если делаешь рекламу плохо.

Не настроены цели. Пример 2

Давайте посмотрим примеры отчётов агентства, которое делало рекламу одному крупному российскому санаторию. Бюджеты на рекламу - 500 000 рублей в месяц. Цифры и скриншоты взяты из нашего аудита.

Вот пример отчёта по контекстной рекламе, который получал клиент.

При этом, речь идёт о бюджетах в 500 000 рублей в месяц. То есть, в год - 6 000 000 рублей.

А вот и отчёт:

Отчёт без ключевых показателей

Что здесь не так?

Если бы сейчас был 2006 год, такой отчёт мог бы пройти. Но в 2017-м году присылать такие отчёты должно быть стыдно.

В отчёте нет ключевых показателей - конверсий, ROI, количества заявок и звонков, стоимости конверсий по этим показателям.

И ещё один:

Что не так в этом отчёте?

Здесь та же ситуация - размытые фразы, нет целей, конкретики и реальных результатов от рекламы.

Увеличение трафика, само по себе, мало что значит без других показателей. И эту статистику нужно смотреть совместно с данными по настроенным целям.

В отчёте нет показателей конверсии, стоимости звонков

Ещё один отчёт, из которого непонятно ничего. Средние затраты мы узнали, среднее количество кликов тоже.

При этом:

1. Нет показателей конверсии, стоимости звонков, анализа качества таких звонков, анализа дальнейшей воронки таких звонков.
2. В выводах преобладают максимально обтекаемые слова и субъективное мнение - « на данный момент очевидно и явно хорошо сказывается» .

Нет статистики и не настроен социально-демографический показатель

Наши замечания:

Не заданы корректировки ставок, по мобильным и социально-демографическим показателям.

Ответ агентства:

Этот вопрос уже возникал, после обсуждения с менеджером Яндекса был дан ответ.

Классический перенос ответственности на третью сторону. Чтобы включить корректировку ставок по соц-дем - надо поставить 3 галочки в настройках кампании. Проблема здесь не в галочках, а в некомпетентности, и в том, что агентство вообще не видит необходимости это делать. Классический вариант - когда кампании запускают и забывают о них.

Поддержка Яндекса довольно условна - на той стороне сидит обычный менеджер, который не обязан с головой погружаться в суть кампаний. Задача агентства как раз отстоять интересы клиента. Здесь вопрос - зачем агентство вообще спрашивало менеджера Яндекса, включать ли эту функцию.

Ответ агентства:

«При нашей дальнейшей работе с аудиториями, будет дополнительно проанализирован соц-дем, вычленена наименее релевантная аудитория».

К моменту обсуждения агентство вело рекламу клиента уже полгода. Ключевая мысль здесь в том, что аналитика по целям не была настроена до запуска рекламы, и даже через полгода. Агентство говорит про дальнейшую работу. Но по факту, двух недель может быть достаточно, чтобы собрать статистику.

Речь здесь идёт не о классической статистике (кто посещает сайт), а о настроенных целях, благодаря которым можно увидеть, кто именно - покупает, оставляет заявки, совершает целевые действия.

Так, клиент может видеть, что на сайт приходят в равной степени и мальчики и девочки, а покупают только девочки. В этом случае, нужно повышать ставки для показа объявления этой группе людей. В разобранном примере агентство вообще не отслеживало целевые действия.

Если клиент об этом не знает, то такой ответ менеджера сойдет за правду.

Что здесь не так?

В Яндексе и Гугле нужно задавать корректировки ставок для своей приоритетной аудитории.

Зачем это нужно бизнесу?

Для повышения эффективности кампании. Например, если ваш сайт плохо отображается на мобильных, можно убрать показ рекламы на смартфонах. Или повысить ставки для приоритетных аудиторий.

Для принятия таких решений нужно регулярно собирать статистику. А чтобы данные были правдивы, необходимо корректно настроить системы аналитики. Именно тогда и будет учитываться каждое важное действие на сайте.

Не подключен ретаргетинг

Наши замечания:

Не настроен ремаркетинг.

Ответ агентства:

Ремаркетинг/ретаргетинг в процессе обсуждения/добавления.

Если клиент не знает, что подключение ретаргетинга не требует титанических дополнительных усилий, то поверит в это. На самом деле, специалисты не настроили цели. А без них невозможно настроить нормальный ретаргетинг.

Это та же проблема, что и с настройками социально-демографического портрета пользователя.

Что такое ретаргетинг?

Ретаргетинг или ремаркетинг - это вид рекламы, который «догоняет» пользователя, заходившего на сайт. При этом, посетитель не обязательно должен зайти на сайт по рекламному объявлению. Ретаргет работает на всех, кто был на сайте и выполнил определенные действия.

Зачем это нужно?

Не все посетители принимают решение о покупке сразу, зайдя на сайт и увидев ваш продукт. Вы напоминаете о себе с помощью рекламы, и пользователи возвращаются. Ретаргетинг можно настраивать по разным критериям. Главное, чтобы на сайте и в аналитике были настроены все необходимые цели заранее.

Размытые фразы и общие формулировки в отчётах

Продолжаем тему отчётов. Когда агентству нечего показать и не настроены цели, случаются две крайности - либо нагромождение цифр и таблиц, либо сомнительные скриншоты и размытые формулировки о том, что «всё идёт хорошо».

Ещё один пример такого отчёта от агентства, которое делало рекламу за 500 000 рублей в месяц.

Тут всё прекрасно. Начиная от слога и заканчивая подписью. А вот скриншот, о котором идёт речь:

Проблема в том, что этот скриншот ничего не говорит об эффективности рекламы. Скорее всего, агентству нечего было сказать и они решили скопировать красивую картинку из Яндекс.Метрики. Для солидности.

И ещё примеры размытых формулировок и данных, которые ничего не говорят о том, а правильно ли инвестировали рекламный бюджет клиента и окупает ли себя реклама.

Ещё немного прекрасных отчётов.

Клиент может это принять, как весомый аргумент. Но проблема в том, что без адекватных настроек нельзя запускать рекламу в принципе. Однако, агентство это не смутило.

И опять пустые, никому не нужные, цифры.

А вот отчёт по звонкам. Опять не ясно, во сколько обходятся звонки. Сейчас звонков много или мало? А сколько было в прошлый период? А какая динамика?

«Мусорные» запросы рекламных кампаний

«Мусорные» запросы - запросы, которые не относятся к вашему бизнесу. Например, вы продаете дорогие часы элитных брендов. Тогда, человек, который вводит в поиске запрос «часы копия купить дешево» - явно не ваш клиент. Подобные запросы надо исключить из рекламы. А, чтобы не было случайных показов по похожим запросам, в настройках компании слова «дёшево» и «копия» нужно указать как минус-слова.

Пример из практики:

Скриншот из аудита. Объявления клиента замазаны, чтобы его не компрометировать.

Ответ агентства:

Если с этим вопросом придет клиент, который не разбирается в теме, то все ответы покажутся адекватными. Но это не так. Давайте разбираться.

« Данных словосочетаний там нет, т.е. деньги в любом случае не были потрачены».

Дело не столько в деньгах, сколько в самом факте. Показ по таким объявлениям ухудшает CTR кампании и качество аккаунта. Ухудшение ведет к общему удорожанию клика. А он и так в этой теме высокий.

Плюс, сам факт такой выдачи указывает на то, что минус-слова не прорабатывались. Это говорит о подходе агентства к рекламе и о том, что таких запросов может быть много.

«Чтобы этого не произошло В течении РК мы смотрим запросы, по которым были переходы и отминусовываем нецелевые».

Тут плохо всё. На наши резонные замечания, что реклама показывается по «мусорным» запросам, коллеги начинают смотреть переходы .

Смотреть надо не запросы переходов, а запросы, которые привели к показам. То есть, если человек ввел в строку поиска запрос «купить дом в Ростове», увидел объявление и не кликнул по нему, то такое объявление не попадет в список запросов, по которым были переходы. Статистика по нему будет собираться, а показатель качества падать.

Поэтому, нужно смотреть все запросы и внимательно отслеживать те, по которым были показы.

«В аналитику не подтягиваются скриншоты объявлений с площадок».

В этой фразе грубая ошибка. В Аналитикс подтягиваются объявления из Гугл Эдвордс. А в Метрику - из Яндекс Директа.

При желании, в этих системах аналитики можно увидеть тексты запросов. Судя по диалогу, менеджер крайне слабо разбирается в предмете.

Что происходит?

Агентства ленятся составлять списки минус-слов. И «мусорные» объявления показываются людям, которые никогда не купят этот продукт.

Пример плохой проработки минус-слов и «мусорного» объявления. Человек ищет туристический навигатор, а ему показывается реклама навигатора для трактора.

Чем это грозит клиенту?

Яндекс Директ и Гугл Эдвордс используют сложные алгоритмы оценки продуктивности и соответствия рекламных объявлений запросам пользователей. Два главных показателя, влияющих на эту оценку - это CTR, показатель кликабельности объявления, и релевантность объявления поисковому запросу, грубо говоря «адекватность» объявления.

Если в рекламной кампании много объявлений, которые часто показываются, но мало кликаются, система штрафует рекламную кампанию повышением ставок. В итоге, клиент переплачивает. И, в долгосрочной перспективе, создаёт себе плохую «карму» в рекламной системе. Иными словами - чем ниже качество объявления и его кликабельность, тем выше стоимость клика и больше расход на рекламу.

Неправильно настроены UTM-метки

Пример из практики

Агентство утверждает, что нет никакой привязки меток к их содержимому. На самом деле, конечно же есть. Это приходится доказывать справкой Яндекс Директа.

Если клиент не понимает, как должны быть помечены ссылки, то сочтет этот ответ агентства корректным. Но проблема вот в чём.

Метки, которые мы приводим в примере, размечены так, что по ним не ясно, посетитель из какой кампании совершил действие на сайте. То есть, в системе аналитики будет видно, что достигнуто (например) 10 целей из Яндекса. А из какой именно кампании - нет.

Если клиент не силен в системах аналитики, то не сможет этого определить.

Эти данные нужны для того, чтобы понимать, какая кампания приносит клиентов и исходя из этого корректировать стратегию.

Что такое UTM-метки?

Пример UTM-разме тки ссылки

Зачем они нужны?

Если UTM-метки настроены правильно, можно проследить эффективность рекламы вплоть до объявления и ключевой фразы в любой системе аналитики или CRM - это очень важно для правильной настройки рекламы, корректировки бюджета.

Почему это важно?

Если метки настроены неверно, можно «потерять» часть данных о покупках и действиях людей, перешедших по рекламе. То есть, в системе аналитики будет видно, что люди приходят, что-то покупают, но откуда они пришли, с какой рекламной кампании, по какому объявлению - выяснить это уже не получится.

Почему агентства ставят неверные метки?

Чаще всего это простой непрофессионализм исполнителя, не более того. Если на стороне агентства не заметили проблему спустя полгода работы, и не придали этому значения, это говорит об общем подходе агентства к рекламе клиента.

Как должно быть?

Для правильной работы меток должны быть обязательно задействованы параметры utm_source, utm_medium и utm_campaign. В этих параметрах указывают источник и тип трафика, название кампании.

Объявления, нерелевантные запросу

Пример из практики

На примере выше, агентство убеждает клиента, что работает по принципу 1 запрос = 1 объявление. Этот принцип подразумевает, что на каждый поисковый запрос пишется отдельное, максимально релевантное объявление. Однако, агентство немного видоизменяет этот принцип, используя вместо всего запроса отдельные слова из него.

Если клиент не понимает, что всё это значит, то будет уверен, что агентство работает хорошо и выполняет это условие. По факту, в этом примере ошибка.

1 запрос = 1 объявление нужно для того, чтобы включать запрос в заголовок и/или в текст объявления полностью. В этом случае, можно написать объявление типа Купите участок у озера и, таким образом, получить 100%-ю подсветку жирным шрифтом в выдаче.

Такой подход требует больше времени, и удорожает стоимость услуг агентств. Поэтому, многие им пренебрегают. А клиенту рассказывают что-то подобное, из скриншота выше.

Что такое запрос?

Поисковый запрос - это фраза, которую вводит человек в поисковую строку. Например, он ищет: «Заказать торт без глютена». В нашем случае, «Заказать торт без глютена» и есть запрос.

Почему в объявлении должен быть запрос целиком?

Это не обязательное условие. Но агентства, которые серьезно работают с рекламой, стараются писать объявления так, чтобы весь запрос попадал в текст объявления.

Чем больше слов запроса содержится в объявлении, тем оно больше выделяется. А это основные показатели, влияющие на качество объявления. Система поощряет такие объявления, снижая ставки входа на заметные позиции. Объявление поднимается выше конкурентов, клиент получает ещё больше кликов и, соответственно, заказов. За те же деньги. На такие объявления чаще кликают и они приносят больше конверсий.

Как должно быть?

Необходимо, чтобы весь запрос присутствовал в заголовке или тексте объявления. В первую очередь, в заголовке. Если ключевая фраза слишком длинная, она может не поместиться в заголовке. Тогда, в заголовок вписывают самые важные слова из запроса, а целиком ключевой запрос вписывают в текст объявления.

Пример размещения всего ключевого запроса в объявлении и подсветки жирным шрифтом.

Ответственность за тексты переложили на клиента

Пример из практики

Обычно, тексты согласовываются с клиентом и пишутся на основании его желаний. Но немаловажным фактором остается то, что агентство должно решать - какие тексты будут лучше. Потому что, агентству отвечать за результат.

Кем?

Такой пример показывает отношение самого агентства к кампаниям клиента и к своему делу.

Почему тексты объявлений так важны?

У вас есть несколько секунд, чтобы заинтересовать клиента своей рекламой. Поэтому, текст объявления должен быть написан точно под его запрос, содержать описание преимущества и отпугивающие факторы (например, если вы продаёте дорогие дома, отпугивающим фактором будет цена. Или слова, которые выдают дороговизну).

Написать правильный текст - задача не самая простая. И профессионалы, которые погружаются в работу с контекстной рекламой, это знают.

Вот почему на этапе подготовки текстов объявлений, хорошее агентство будет отстаивать свои варианты текстов и убеждать клиента в своём решении.

Продают бесплатные услуги за деньги

В качестве вишенки на торте, приведем ещё два примера из практики наших аудитов.

Одно агентство презентовало клиенту в качестве УТП - бесплатное подключение сервиса А/Б тестирования с помощью Гугл Аналитикса. Дело в том, что это бесплатная функция для всех.

Другое агентство продало клиенту разработку модуля подмены телефонных номеров за 12 000 рублей. И после, они брали с клиента деньги за использование этого модуля. Всё прекрасно. За исключением того, что такие сервисы уже есть, их не нужно разрабатывать. Но клиент об этом не знал.

На этом, мы не хотим с вами прощаться. Следующая статья поможет вам оценить качество настройки вашей контекстной рекламы самостоятельно.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Рекламные отчеты могут превратиться в большую проблему. Делать их сложно, подготовка занимает много времени. А вещи, которые хочет видеть клиент и которые может предоставить аналитик, часто вообще не пересекаются. Весь объем данных иногда просто трудно осветить в одной бумажке.

Мы часто ловим себя на мысли, что неплохо было бы улучшить системы отчетности, составить готовые шаблоны, разработать универсальные методы анализа данных о рекламных кампаниях. Но все это требует времени. Не знаешь, с чего начать.

Хорошие отношения с клиентами основаны на доверии. Оно базируется на том, как определить и измерить успех. [Для каждого клиента нужно найти метрики и показатели, которые важны для его бизнеса. Заказчик должен понимать, что он получит в результате работы РК, а аналитик и интернет-маркетолог должны вложить в эти данные показатели успеха].

Ведение отчетности - один из способов взаимодействия с клиентом. Мало уметь рассказывать истории. Нужно быть на одной волне с клиентом. О том, как достичь доверия и составлять информативные отчеты по интернет-рекламе, поговорим сегодня.

Интернет-маркетинг уже сформировался как отдельная сфера. В ней есть свои сокращения, аббревиатуры и показатели, о которых не знает клиент. Поэтому ниже расскажем о способах достичь с клиентом взаимопонимания в отчетной документации.

1. Честность и последовательность

Числа никогда не лгут. Но ими можно ввести человека в заблуждение - рассказать о том, чего на самом деле нет и не будет.

Первая черта хорошего отчета - честность и прозрачность. Не важно, приносит реклама лиды или нет. Просто расскажите о том, что происходит.

Когда вы предоставляете клиенту верные данные за каждый отчетный период, между вами возникает доверие Поэтому просто честно расскажите, что работает, что нет.

Сделаю важное замечание. Если в одном отчете вы дадите информацию об одних показателях, а в следующем - о совершенно других, результат будет плохим. Придерживайтесь единообразия. Для этого подготовьте шаблон отчета, согласуйте его с заказчиком. Обсудите, легко ли ему будет в нем ориентироваться.

Сообщайте о результатах регулярно. Согласуйте график предоставления отчетов. У клиента будет меньше вопросов, у вас появится больше времени на работу, а не на ликбез. Заказчик сам разберется, чего и когда ждать.

2. В отчете - от общего к частному

Организуйте свой отчет по принципу «от главного к деталям». В начале разместите сводную информацию о том, что вы сделали. Затем приведите статистику. Под ней вставьте группы объявлений с ключевыми фразами. Заказчик легко разберется, что к чему.

Наверняка у вас есть клиенты, которые не продвигаются дальше первой страницы отчетного документа? А другим, наоборот, вынь да положи всю подноготную вашей работы.

Предложенный нами способ организации понравится и тем, и другим. Если заказчик не хочет погружаться в отчет с головой, он остановится после общей информации. Если он хочет всеобъемлющую информацию, продолжит читать.

3. Начните с целей

Специалисту очень хочется начать отчет метриками, на достижение которых он работает:

• показы;
• клики;
• конверсия;

Конечно, работнику хочется похвастаться достигнутыми показателями перед заказчиком. Но владелец бизнеса думает в большем масштабе. И для него важны общие показатели эффективности:

• ROI - рентабельность РК;
• ROAS - валовый доход от РК (отношение прибыли РК к тратам).

Поместите в начало отчета значимую для клиента информацию

4. Добавьте дашборд или краткое резюме

Помните: заказчик может показать ваш отчет человеку, который ничего не понимает в терминах интернет-рекламы.

Поэтому сделайте дашборд, который показывает общие результаты. Опишите их словами, и разместите поближе к началу отчета. Клиент будет задавать меньше вопросов, даже если покажет ваш отчет кому-то еще, кто совсем не разбирается в интернет-рекламе. Заказчик будет видеть, что происходит с его бизнесом: способствует ли ваша реклама увеличению продаж.

Если доклад начинается с целей клиента (а не с метрик PPC) - и рассказывает общую информацию, то это дашборд отлично впишется в это место.

Используйте всю информацию, которой располагаете, чтобы ответить на вопросы клиента. Чаще всего они такие:

• позволит реклама достигнуть целей бизнеса?
• какую вы используете стратегию?
• а что вообще с медиа-планом?
• может, сравним отчет за прошлый период?

Расшифруйте всю информацию клиенту. И он убедится, что вы преуспели.

5. Дайте определения

Если вы используете аббревиатуры и сложные термины, объясните клиенту простым языком, что они означают.

Сделайте сноски с каждого сложного термина или подготовьте универсальный раздел-глоссарий для клиентов. И никто не упрекнет вас в том, что вы считаете заказчика школьником.

Постоянно давая такие определения, вы с каждым отчетом будете обучать клиента. У него уменьшится количество вопросов, он станет лучше ориентироваться в деталях.

6. Разнесите KPI по разным типам взаимодействия

Не все ключевые слова обеспечивают конверсию. Моделируйте атрибуции, ведите клиента по своему отчету.

Отделите в отчете разные сегменты конверсии. Она увеличивается не только из-за ваших действий.

Подумайте, как отразить в отчете воронку продаж бизнеса, с которым вы работаете. Определите путь, который проходит потребитель клиента. Так, можно отделить бренд-запросы от коммерческих, включить данные о конверсии на каждом этапе воронки, разбить аудиторию на сегменты по разным условиям.

Ваш заказчик должен легко понять, как работает реклама на каждом сегменте его ЦА.

7. Обобщите все, что можете

Google AdWords отлично справляется с предоставлением статистики.

Есть такие коммуникации, которые могут потеряться. Например, Google их не видит телефонные звонки. Если вы не хотите упустить и их, включите отдельным пунктом в отчет.

Объедините данные, нарисуйте красивую картинку, которая на пальцах объяснит состояние дел. Заказчик сразу все увидит и поймет.

8. Детализируйте отчет

Отчеты используются на совещаниях, мозговых штурмах и построении новых маркетинговых стратегий.

Например, мы в студии используем отчеты в качестве причины для еще одного звонка клиенту. Мы обсуждаем с ним детали и получаем обратную связь о нашей работе. Некоторые клиенты хотят видеть статистику по каждому ключевому слову и показу. А некоторым просто нужно заверение, что все хорошо.

Даже от тех, кому достаточно общей информации, нам нужна обратная связь по детализированным элементам отчета - например, тексты объявлений или семантика. Но они занимают много места в отчете. Поэтому лучше поместить их в конце или вовсе вынести в отдельный документ-приложение.

9. Добавьте данные не из сферы интернет-маркетинга

Во многих отношениях с клиентом PPC-конверсия является основным мерилом успеха. Это признак закрытия сделки, который показывает сам доход и его источник.

Поработайте с отделом продаж, попросите доступ к CRM у клиента. Укажите на прирост лидов, повышение активности пользователей на портале клиента. Так вы лучше опишите результат ваших усилий.

По крайней мере, у вас будет обратная связь от заказчика. Вы сможете управлять РК в реальном времени, а не ждать согласования десятка текстов объявлений или разгневанных писем о том, что вы все сломали.

Получите данные как можно быстрее. Так вы избежите ситуации, когда с вашей точки зрения все идет как надо, а у вашего заказчика отваливаются контракты.

Иван Целуев

Сделать шаблон отчета сложно только в теории. На практике достаточно следовать простой схеме: глоссарий - обещанные результаты - полученные результаты - выводы. И у вас получится простой и информативный отчет. Не стоит перегружать его лишними метриками, это лишь запутает неподготовленного клиента.

Смысл в том, что создав один раз шаблон, вы забудете о нем и будете делать все последующие отчеты уже по готовому шаблону, лишь изредка дополняя и корректируя его.

Также стоит позаботиться о визуальной составляющей отчета. Добавьте графиков и скриншотов, сделайте красивые колонтитулы и поработайте над общим оформлением отчета. Клиенту будет вдвойне приятно читать ваш отчет, если, помимо хороших показателей, он будет стильно оформлен.

26.04.2018 Время прочтения: 8 минут

В первых статьях нашего цикла о контекстной рекламе мы раскрывали базовые понятия КР и выясняли, как она работает : это первоначальные сведения, минимальные азы, которые необходимы, чтобы представить более-менее общую картину. Сегодняшняя, третья статья уходит в чуть более узкую специализацию: мы расскажем, как провести анализ контекстной рекламы.

Анализ эффективности контекстной рекламы: какие инструменты использовать

Яндекс и Google разработали для своих систем особые аналитические механизмы – Яндекс.Метрику и Google Analytics. ­Это специальные инструменты, благодаря которым владелец аккаунта может понять, что происходит на сайте после того, как пользователь кликнул на объявление (эти же системы аналитики используются и в ). У них есть системные и функциональные различия, но вне зависимости от того, в каком поисковике вы продвигаете свои кампании, надо уметь настраивать цели.

Начнём обзор с целей Яндекс.Метрики. Этот аналитический инструмент Метрика учитывает все посещения сайта – и неважно откуда пользователь пришёл, но благодаря интеграции с Директом можно получать информацию о КР. Чтобы она была корректной, нужно настраивать цели. Цель – это конкретное действие пользователя, которое ожидается в ответ на рекламное объявление.

Пример создания целей в Яндекс.Метрике

Настраивать цели нужно сразу, потому что по ним будет формироваться отчёт о работе КР и именно они позволяют отслеживать действия посетителей. Например:

• ставим цель «Количество просмотров» – отслеживаем и видим в отчёте количество визитов, в течение которых просматривались определённые страницы;
• ставим цель «Посещение страниц» – отслеживаем, посещалась ли страница или несколько страниц сайта, были ли переходы по внешней ссылке, был ли клик на кнопку электронной почты и скачивался файл;
• ставим цель «JavaScript-событие» – отслеживаем практически любые произвольные события на сайте, при которых не меняется адрес страницы: клик на кнопку, заполнение формы, время нахождения пользователя на странице;
• ставим «Составную цель» – отслеживаем всё вышеперечисленное.

Подробнее о настройке целей в Директе можно узнать в Яндекс.Помощи .

После установки счётчика Метрики на страницу, данные о которой нужны, начнётся сбор данных по поставленным целям и сформируется отчёт.

Что можно узнать из отчёта?

• По каким кампаниям, рекламным объявлениям, ключевым словам и фразам пользователи поиска находят ваш сайт и посещают его, а также в каком регионе находятся эти пользователи и с какой рекламной площадки они перешли на ваш ресурс.
• Кто ваша аудитория: пол, возраст, интересы, предпочтения анализируются с помощью технологии Крипта.
• Достигла ли кампания поставленных целей – вели ли себя пользователи так, как вы ожидали: кликали на ссылки, заполняли формы, скачивали файлы, посещали нужное число страниц сайта, регистрировались или подписывались на рассылку и так далее.
• Если вы владелец интернет-магазина, то с помощью Метрики вы можете получать подробные сведения о заказах, которые совершались на вашем сайте, а также данные о том, какую прибыль принёс каждый заказ и откуда заказы с наиболее высоким ценником.
• Непосредственно в интерфейсе Метрики можно оценить, сколько было затрачено на рекламу, какова средняя цена конверсий, какова средняя или суммарная цена клика для какого-либо региона, запроса или площадки.
• С помощью услуги «Целевой звонок» можно сравнить, насколько эффективно работают разные каналы продвижения: вы как владелец аккаунта получаете специальные телефонные номера, привязываете к различным источникам, затем номер на сайте и в виртуальной визитке автоматически подменяется согласно источнику – так вы сможете узнать, из какого канала пришёл звонок.

Как выглядит отчёт по Яндекс.Директ из Метрики

Так же, как и в Метрике, вы получаете отчёт о работе КР в Google AdWords:

Как выглядит отчёт о КР от Google Analytics

E-commerce от Google Analytics сложнее в настройке и обширнее в результатах, чем Метрика.

Тут есть два типа настройки: стандартный (как в Метрике) и расширенный – самый интересный и насыщенный самыми разнообразными полезными данными. Если, настроив стандартный вариант, мы узнаем данные о заказах и сколько они стоили, то расширенный даст нам сведения о разных действиях пользователей с товарами, например:

• клики по карточкам товаров в каталоге и поиске;
• манипуляции с товарами в корзине (например, добавление или удаление);
• подробный обзор оформления заказа и так далее.

По истечении срока вы получаете два отчёта: «Обзор электронной торговли» и «Эффективность продукта». В них включается:

• информация о доходах от товара, коэффициентах конверсии (подробнее о них – чуть ниже);
• среднее число товаров в транзакции;
• средняя стоимость заказов;
• сведения о возврате средств;
• стоимость товаров, которая позволяет покупателям добавлять товары в корзину и оформлять заказ и другие.

Почему такой тип e-commerce полезен для интернет-магазинов? Потому что это по сути обобщённые характеристики покупательского поведения, которые помогают определить не только дальнейшую стратегию КР интернет-магазина, но и понять, во что вкладываться, а во что – нет; что принесёт прибыль, а что – нет. Это не просто данные о том, сколько продано и сколько заработано, это качественные показатели, позволяющие выявить ошибки в работе и сэкономить реальные средства.

KPI контекстной рекламы

KPI (от англ. key performance indicators) – ключевые показатели эффективности КР. Это характеристики, которые дают понимание того, насколько рентабельна КР для бизнеса и насколько экономически оправданно расходуется бюджет на данный канал.

Для KPI нет шаблонов и нельзя сказать, какой уровень каждого показателя должен быть и какое сочетание будет стопроцентно беспроигрышным. Тем не менее анализ этих показателей помогает обнаружить проблемы и перенаправить работу кампании в прибыльное русло.

Если настроены данные о торговле, ROI можно увидеть в Google Analytics в отчёте «Анализ расходов», раздел «Источник трафика», колонка «Рентабельность инвестиций в рекламу».

Управление контекстной рекламой требует не только аналитических, но и творческих способностей. Важно не просто правильно анализировать данные из отчётов и составлять релевантные тексты объявлений – нужно создавать интересные и привлекательные для пользователей рекламные кампании. Заказать настройку контекстной рекламы именно такого уровня можно у нас, пишите и звоните нам!

В итоге, времени на подготовку отчетов может уходить немало, да еще и легко можно забыть, кому и что отправлять.

SEO-reports спешит на помощь!

И дает такие возможности как:

подключение аккаунтов веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics и кабинетов Я.Директ и Google Adwords;

работа с агентскими аккаунтами Я.Директ;

разовая настройка структуры отчета по каждому из сайтов, которая запоминается системой;

вывод основных метрик и таких важных KPI как стоимость лида, достижение целей и др.;

брендирование отчетов;

вывод данных по позициям через API таких сервисов как Топвизор, AllPositions, SEOlib и TopInspector;

подключение собственных доменов для отправки отчетов в html;

автогенерация отчетов по расписанию.

И это далеко не полный перечень доступных функций, есть и другие интересные опции, которые пригодятся в работе.

Вот несколько скриншотов, которые наглядно дают представление о чем идет речь:

Все просто и понятно, что особенно важно для клиентов и владельцев, которым важна информативность, а не просто набор графиков и цифр.

Кому это нужно?

1. Специалистам и агентствам, занимающиеся клиентским продвижением.

2. Inhouse специалистам, которым нужна регулярная аналитика по проекту и отчетность перед руководством.

Для начала работы с сервисом вам потребуется сделать всего пять простых шагов:

Добавляем свои сайты через аккаунты веб-аналитики

Подключаем дополнительные сервисы (если нужно)

Настраиваем структуру отчета по проекту

Нажимаем кнопку и ждем несколько секунд, для получения отчета.

Это актуально для любого специалиста, который работает с трафиком.

И еще один неочевидный момент – сервис отлично подходит и для самих владельцев сайтов, которые хотели бы самостоятельно следить за динамикой развития своего проекта. Ведь показатели отображаются наглядно и информативно, а конструктор отчета можно настроить таким образом, чтобы получать информацию по тем метрикам, которые больше все важны именно для вашего бизнеса.

Как попробовать сервис в деле

Тарифы в SEO-reports доступны для специалистов любого уровня - от новичка-фрилансера до крупного агентства:

Есть и бесплатный демо-тариф, который позволяет работать с одним сайтом и одним сервисом аналитики.

Вы можете протестировать сервис на платном тарифе “Фрилансер”.

Промокод “MOAB” дает возможность бесплатно использовать сервис в течение 2 месяцев! Единственное ограничение, его необходимо активировать до 31 декабря.

Чтобы воспользоваться им, на странице оплаты https://seo-reports.ru/balance/ выберите тарифный план, срок, введите код в поле «Купон», после чего нажмите кнопку «Рассчитать»:

Зарегистрироваться в SEO-reports можно по этой ссылке , и, надеюсь, сервис поможет вам сэкономить немало времени при работе над отчетами и беглой аналитике.